A Roma la guerra dei colossi termali: niente parola ‘terme’ nel marketing se non c’è fine terapeutico, coinvolto Fiumicino
I colossi termali di tutta Italia non potranno più usare il termine ‘terme‘ e ‘spa‘ (Salus per Aquam) per finalità pubblicitarie se le acque che utilizzano nello loro strutture ricettive e/o turistiche non hanno riconosciute finalità terapeutiche, ma solo finalità (del tutto legittime) di marketing–commerciale. Questo è quanto ha stabilito il Tar del Lazio con sede a Roma su via Flaminia con una sentenza storica (n.3410) di oggi 17 febbraio destinata ad avere una forte risonanza. La controversia nasce da uno scontro giudiziario, in corso da 6 anni, tra Terme di Sirmione (Brescia) e QC Terme (Fiumicino–Roma) con un punto marketing interno a Euroma 2, il noto centro commerciale di Roma. Una guerra che vede coinvolte anche l’Autorità Garante della Concorrenza e Mercato e Federterme Italia, la Federazione Italiana delle industrie Termali e delle Acque Minerali Curative.
Roma ospita la ‘guerra’ dei colossi delle terme
Al centro della feroce disputa, la protezione dei consumatori e la corretta comunicazione marketing. Il termine “terme” evoca da sempre benessere e trattamenti a base di acque dalle proprietà terapeutiche. Tuttavia, la sentenza mette in luce una questione importante: l’uso improprio di questa denominazione. Secondo Terme di Sirmione – la cui tesi è stata appena promossa dal Tar del Lazio – QC Terme avrebbe utilizzato, per promuovere i propri centri di Fiumicino-Roma, termini come “terme” e “spa (salus per aquam)” per promuovere strutture prive di acqua termale, non fornendo così ai consumatori una informazione del tutto corretta.
Niente parola ‘terme’ nel marketing se non c’è fine terapeutico
“Terme di Sirmione – così si legge tra le carte giudiziarie – aveva presentato all’Autorità garante della Concorrenza e Mercato una istanza (…) l’Autorità aveva quindi invitato QC Terme Roma s.r.l. a rimuovere i profili di possibile scorrettezza della condotta commerciale. Eliminando la dicitura “terme” sia dagli opuscoli pubblicitari sia dal sito web e a “chiarire, nella propria comunicazione commerciale, che la struttura QC Terme – Roma di Fiumicino è un centro benessere e non termale. QC Terme Roma s.r.l. aveva risposto ribadendo la legittimità della propria condotta.
Nel 2021, l’Autorità, a seguito di alcuni contatti telefonici e via posta elettronica con QC Terme, ad esito dei quali quest’ultima si era impegnata a migliorare le informazioni sul proprio sito web in merito alla distinzione tra “centri termali” e “centri benessere”, aveva archiviato il caso.
La difesa di QC Terme di Roma-Fiumicino e l’archiviazione
Terme di Sirmione, però, ha contestato questa decisione, sostenendo che l’uso stesso del termine “terme” nella denominazione delle strutture fosse sufficiente a indurre in errore i consumatori. A supporto della denuncia si è schierata Federterme, l’associazione di categoria che rappresenta le aziende termali italiane.
Federterme ha sottolineato come la legge n. 323 del 2000 riservi l’uso del termine “terme” esclusivamente agli stabilimenti termali autorizzati, che utilizzano acque minerali naturali riconosciute per la loro efficacia terapeutica.
Un problema di tutela del consumatore colossi
Il cuore della questione risiede nella protezione del consumatore. Secondo i ricorrenti, l’utilizzo del termine “terme” è di per sé fuorviante, soprattutto quando associato a località storicamente note per le loro acque termali, come il Garda o San Pellegrino. Questo potrebbe portare i consumatori a scegliere una struttura nella convinzione di usufruire di trattamenti con acque termali, quando in realtà si tratta di centri benessere che offrono solo servizi estetici o di relax.
Un precedente delicato che da Roma coinvolge tutta Italia
Non è la prima volta che l’AGCM si trova ad affrontare casi simili. In passato, l’Autorità è intervenuta contro altre aziende che utilizzavano impropriamente il termine “terme”. Tuttavia, tali interventi si sono spesso risolti con richiami (moral suasion) piuttosto che con sanzioni o misure più incisive.
I giudici hanno promosso la tesi delle Terme di Sirmione, bocciando quella di QC Terme e dell’AGCM. Ovviamente, queste ultime hanno facoltà di proporre al Consiglio di Stato, secondo e ultimo grado della Giustizia Amministrativa, un ricorso contro questa sentenza del Tar Lazio che, per quanto importante, è pur sempre una sentenza di primo grado.
